Botón secreto ‘heating’ de TikTok puede hacer que cualquiera se vuelva viral

Forbes
Durante años, TikTok ha descrito su poderosa página ‘For You’ como un feed personalizado clasificado por un algoritmo que predice tus intereses en función de tu comportamiento en la aplicación.
Pero esa no es la historia completa, según seis empleados actuales y anteriores de TikTok y su empresa matriz, ByteDance, y documentos internos y comunicaciones revisados por Forbes.
Estas fuentes revelan que, además de dejar que el algoritmo decida qué se vuelve viral, el personal de TikTok y ByteDance también selecciona en secreto videos específicos y potencia su distribución, utilizando una práctica conocida internamente como “Heating”.
“La función de calentamiento (o heating) se refiere a impulsar los videos en el feed For You a través de la intervención de la operación para lograr una cierta cantidad de vistas de video”, explica un documento interno de TikTok titulado MINT Heating Playbook.
“Las visualizaciones totales de video de los videos ‘calientes’ representan una gran parte de las visualizaciones totales diarias de video, alrededor del 1-2%, lo que puede tener un impacto significativo en las métricas principales generales”.
TikTok nunca ha revelado públicamente que se dedica a ‘calentar’, y aunque todos los gigantes tecnológicos se involucran, hasta cierto punto, en esfuerzos para amplificar publicaciones específicas para sus usuarios, generalmente etiquetan claramente cuando lo hacen.
Google, Meta y TikTok, por ejemplo, se han asociado con grupos electorales y de salud pública para distribuir información precisa sobre Covid-19 y ayudar a los usuarios a encontrar su lugar de votación, revelando claramente cómo y por qué eligieron promover estos mensajes. (Descargo de responsabilidad: en una vida anterior, ocupé cargos políticos en Facebook y Spotify).
Pero las fuentes le dijeron a Forbes que TikTok a menudo ha usado el ‘calor’ para cortejar a personas influyentes y marcas, atrayéndolos a asociaciones al inflar el recuento de vistas de sus videos.
Esto sugiere que el ‘calentamiento’ ha beneficiado potencialmente a algunas personas influyentes y marcas, aquellas con las que TikTok ha buscado relaciones comerciales, a expensas de otras con las que no lo ha hecho.
“Creemos que las redes sociales son muy democratizadoras y brindan a todos la misma oportunidad de llegar a una audiencia”, dijo Evelyn Douek, profesora de la Facultad de Derecho de Stanford e investigadora principal del Instituto Knight First Enmienda de la Universidad de Columbia. Pero eso no siempre es cierto, advirtió.
“Hasta cierto punto, las mismas viejas estructuras de poder también se están replicando en las redes sociales, donde la plataforma puede decidir ganadores y perdedores hasta cierto punto, y las asociaciones comerciales y de otro tipo se aprovechan”, concluyó.
El ‘calentamiento’ o ‘heating’ también revela que, al menos a veces, los videos en la página For You no están allí porque TikTok cree que te gustarán; en cambio, están allí porque TikTok quiere que una marca o creador en particular obtenga más vistas. Y sin etiquetas, como las que se usan para anuncios y contenido patrocinado, es imposible saber cuál es cuál.
Los empleados también han abusado de los privilegios del heating. Tres fuentes le dijeron a Forbes que estaban al tanto de casos en los que los empleados usaron la calefacción de manera inadecuada; uno dijo que se sabe que los empleados calientan sus propias cuentas o las de sus cónyuges en violación de la política de la empresa.
Los documentos revisados por Forbes mostraron que los empleados han ‘calentado’ sus propias cuentas, así como las cuentas de personas con las que tienen relaciones personales. Según un documento, un incidente de calentamiento de este tipo provocó que una cuenta recibiera más de tres millones de visitas.
Además, los documentos muestran que el personal, incluidos los de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, e incluso los contratistas que trabajan con la empresa, ejercen una discreción considerable al decidir qué contenido promocionar.
Un documento llamado Política de calentamiento de TikTok dice que los empleados pueden usar el ‘calentamiento’ para “atraer personas influyentes” y “promover contenido diverso”, pero también para “impulsar información importante” y “promocionar [e] videos relevantes que los algoritmos de recomendaciones no detectaron”. Dos fuentes dijeron a Forbes que los empleados a menudo se han sentido abandonados a su suerte para determinar si un video se ajustaba a estas pautas.
En respuesta a un conjunto detallado de preguntas sobre cómo y quién ha utilizado el heating, el portavoz de TikTok, Jamie Favazza, escribió: “Promocionamos algunos videos para ayudar a diversificar la experiencia del contenido y presentar celebridades y creadores emergentes a la comunidad de TikTok. Solo unas pocas personas, con sede en los EU, tienen la capacidad de aprobar contenido para su promoción en los EU, y ese contenido representa aproximadamente el 0.002% de los videos en las fuentes For You”.
BOTÓN SECRETO ‘HEATING’
La documentación sobre el ‘calentamiento’ dentro de TikTok y ByteDance es sustancial, pero está mal organizada. Los documentos que pretenden gobernar el calentamiento existen en varios equipos y regiones, incluido el Equipo de programación de contenido y edición de contenido con sede en Los Ángeles, y los Equipos operativos de producto y plataforma en vivo, con sede en China.
Además del Manual de ‘calentamiento’ MINT, hay documentos titulados Política de operación del ‘calentamiento’ MINT 101, Pautas de cuota de calentamiento, Política de calentamiento de TikTok y Pautas de estrategia de calentamiento de EU.
Estos documentos sugieren que TikTok y ByteDance inicialmente recurrieron al ‘calentamiento’ por un propósito comercial mundano y legítimo: diversificar el contenido de TikTok lejos de la sincronización de labios y los adolescentes bailando, y hacia videos que interesarían a más usuarios.
“El propósito de esta función es promover contenido diverso, impulsar información importante y apoyar a los creadores”, dice MINT Heating Playbook. “Si haces un buen uso de él, los recursos de ‘heating’ traerán un efecto de apalancamiento, una pequeña cantidad de recursos de ‘calentamiento’ generará un crecimiento de usuarios de rango medio y un grupo de contenido más diverso”.
Una fuente le dijo a Forbes que el ‘calentamiento’ también se ha utilizado para impulsar colaboraciones de alto perfil entre TikTok y actores externos, incluidas ONG y artistas cortejados por la plataforma, y que también se suponía que se usaría cuando un creador en una categoría (por ejemplo, belleza ) creó un video en otra categoría (por ejemplo, cocina). En esas situaciones, dijo la persona, calentar “puede ayudar al algoritmo a encontrar la audiencia adecuada”.
Existe una historia tensa de plataformas tecnológicas que usan su discreción para aumentar el alcance de publicaciones específicas. La curación humana ha ayudado a las plataformas a crear experiencias seguras para los niños y a controlar la desinformación, pero también ha dado lugar a afirmaciones de que las empresas utilizan la curación para imponer sus propias preferencias políticas a los usuarios.
Para TikTok, los temores de manipulación política están relacionados con la preocupación de que el gobierno chino pueda obligar al propietario chino de la plataforma, ByteDance, a ampliar o suprimir ciertas narrativas en TikTok.
TikTok ha reconocido que previamente censuró contenido crítico con China, y el año pasado, ex empleados de ByteDance le dijeron a BuzzFeed News que otra aplicación de ByteDance, un agregador de noticias ahora desaparecido llamado TopBuzz, había fijado “mensajes a favor de China” en la parte superior de sus noticias, de lo cual ByteDance negó el informe.
TikTok se negó a responder preguntas sobre si los empleados ubicados en China alguna vez han ‘calentado’ contenido, o si la empresa alguna vez ha ‘calentado’ contenido producido por el gobierno chino o los medios estatales chinos.
Después de la publicación de esta historia, la portavoz de TikTok, Maureen Shanahan, dijo en un comunicado: “Según el acuerdo de seguridad nacional que CFIUS está considerando actualmente, todos los protocolos y procesos para promover videos en los Estados Unidos serían auditables por CFIUS y monitores de terceros; solo el personal examinado de TikTok USDS tendría la capacidad de “calentar” videos en los EU. Además, la revisión del código fuente por parte de Oracle verificará que no haya medios alternativos para promocionar el contenido”. Oracle no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Actualmente, TikTok está negociando un contrato con el Comité de Inversión Extranjera en los Estados Unidos (CFIUS) que, según dice, abordaría todos los problemas de seguridad nacional planteados por la propiedad extranjera de la aplicación.
Pero un número cada vez mayor de legisladores buscan prohibir TikTok por temor a que el acuerdo CFIUS pueda ser demasiado pequeño y demasiado tarde. El mes pasado, la empresa matriz de TikTok, ByteDance, admitió que un equipo de empleados dirigido por un ejecutivo con sede en Beijing había vigilado la ubicación física de los periodistas, incluido este reportero, en un esfuerzo por identificar sus fuentes. ByteDance despidió a los empleados involucrados en la vigilancia.
En diciembre, TikTok anunció que agregaría un nuevo panel a los videos recomendados titulado “Porqué este video”, que les diría a los usuarios cómo se eligió un video determinado para ellos.
Los ejemplos en la publicación del blog, que promocionó la nueva función como “transparencia significativa”, incluyeron explicaciones como “Este video es popular en los Estados Unidos” y “estás siguiendo [cuenta]”, pero la publicación no mencionó la calefacción.
Cuando se le preguntó si la nueva función revelaría cuándo se habían ‘calentado’ los videos, Favazza escribió: “Continuamos nuestro trabajo para expandir nuestra función ‘por qué este video’ y proporcionar más granularidad y transparencia a las recomendaciones de contenido”.
Douek, el profesor de Stanford, dijo que revelar dónde y cómo TikTok usa el heating “sería un primer paso” para que los usuarios se sientan cómodos con la herramienta. “Pero a veces, la razón por la que no [usan etiquetas más claras] es porque la transparencia permite la crítica”.